• Concepto: proceso social y de gestión por el que la empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades del cliente de forma rentable, creando y entregando valor. Es a la vez una filosofía (cliente en el centro) y una función (técnicas).
• Necesidad: sensación de carencia, universal, que el marketing no crea. Deseo: forma concreta que adopta la necesidad según la cultura. Demanda: deseo respaldado por la capacidad y voluntad de compra.
• Orientaciones (evolución): a la producción (producir mucho y barato), al producto (calidad, con riesgo de miopía), a las ventas (vender lo producido), al marketing (conocer y satisfacer al cliente) y, hoy, al marketing relacional, social y sostenible.

• Concepto: obtención, registro y análisis sistemático de información del mercado para reducir la incertidumbre y apoyar las decisiones; se integra en el Sistema de Información de Marketing (SIM).
• Fases: definir el problema y los objetivos → diseñar la investigación → recoger la información → analizar los datos → presentar los resultados.
• Fuentes: secundarias (ya existen, recopiladas para otro fin —INE, informes, datos internos—; rápidas y baratas) y primarias (se obtienen ad hoc).
• Técnicas primarias: cualitativas (entrevista en profundidad, grupo de discusión o focus group, observación) y cuantitativas (encuesta, panel, experimentación), estas con un muestreo representativo.

• Definición de objetivos: a partir del problema de decisión se fijan objetivos concretos y medibles (p. ej., estimar la intención de compra o el perfil del cliente). Condicionan todo el diseño.
• La encuesta: técnica cuantitativa que obtiene información primaria mediante un cuestionario estructurado aplicado a una muestra. Puede ser personal, telefónica, postal u online (cada una con su coste, rapidez y tasa de respuesta).
• El cuestionario: contiene preguntas cerradas (dicotómicas, de opción múltiple, de escala tipo Likert), abiertas y mixtas. Debe ser claro, ordenado (de lo general a lo específico) y no muy largo. Errores a evitar: preguntas ambiguas, tendenciosas o que sugieren la respuesta, dobles preguntas y falta de exhaustividad en las opciones. Conviene un pretest previo.
• El muestreo: selección de una muestra representativa de la población. Métodos probabilísticos (aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados), que permiten calcular el error y extrapolar; y no probabilísticos (por cuotas, por conveniencia, bola de nieve). El tamaño depende del nivel de confianza, del error admitido y de la variabilidad.
• Trabajo de campo: recogida efectiva de los datos, con control de los encuestadores y de la calidad de las respuestas.
• Análisis y presentación: depuración y tabulación de los datos, análisis estadístico (frecuencias, medias, tablas de contingencia, correlaciones) y elaboración del informe con conclusiones útiles para la decisión.

• Concepto: dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de consumidores (segmentos) con necesidades o comportamientos similares, para dirigirse a cada uno con una oferta adaptada. Es la base del marketing estratégico.
• Requisitos de un buen segmento: ha de ser identificable y medible, accesible (se puede alcanzar con acciones comerciales), sustancial (con tamaño y rentabilidad suficientes) y diferenciable y accionable.
• Criterios de segmentación: geográficos (zona, hábitat), demográficos (edad, sexo, renta, ocupación), psicográficos (estilo de vida, personalidad, valores) y conductuales (frecuencia de uso, fidelidad, beneficio buscado, ocasión de compra).
• Estrategias de cobertura: indiferenciada (una misma oferta para todo el mercado; marketing masivo), diferenciada (una oferta distinta para cada segmento) y concentrada (especializarse en un solo segmento o nicho).
• Posicionamiento: el lugar que el producto o la marca ocupa en la mente del consumidor respecto a la competencia. Elegido el público objetivo (targeting), la empresa define una propuesta de valor diferenciada (por atributos, precio, calidad, uso o beneficio) y la comunica de forma coherente.

• Relevancia: conocer por qué y cómo compra el consumidor es el fin último de la investigación comercial y la base para diseñar el marketing-mix.
• Fases del proceso de decisión de compra: 1) reconocimiento de la necesidad (o del problema); 2) búsqueda de información (interna y externa); 3) evaluación de alternativas (según atributos y criterios); 4) decisión de compra (producto, marca, lugar, momento); y 5) comportamiento poscompra (satisfacción o disonancia, que condiciona la recompra y la recomendación).
• Factores que influyen: culturales (cultura, subcultura, clase social), sociales (grupos de referencia, familia, roles), personales (edad, ocupación, estilo de vida, situación económica) y psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, actitudes).
• Tipos de compra: según la implicación y el riesgo percibido, la decisión puede ser compleja, por hábito/rutina, de búsqueda de variedad o impulsiva. La investigación comercial permite segmentar y anticiparse a estos comportamientos.

La necesidad es la carencia (tener sed); el deseo es su forma concreta según la cultura (querer un refresco de una marca); la demanda es el deseo respaldado por la capacidad y voluntad de compra (comprar efectivamente ese refresco). El marketing no crea la necesidad, orienta el deseo y activa la demanda.

El marketing estratégico es el análisis y la reflexión a medio-largo plazo (estudiar el mercado, segmentar, elegir público objetivo y posicionamiento). El marketing operativo es la acción a corto plazo mediante el marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Debe ser identificable y medible, accesible (alcanzable con acciones comerciales), sustancial (tamaño y rentabilidad suficientes) y diferenciable y accionable (responde de forma distinta y permite diseñar un marketing-mix propio).