El marketing: principios, fundamentos, objetivos y la investigación comercial

Tema desarrollado siguiendo la estructura habitual de la oposición. La información es orientativa: verifica siempre el temario, la normativa y el currículo vigentes en tu convocatoria y tu comunidad autónoma.

Índice

• 0. Introducción
• 1. Relación con el currículo
• 2. El marketing: concepto y fundamentos
• 3. Principios y objetivos del marketing
• 4. La investigación comercial
• 5. Conclusiones
• 6. Bibliografía y webgrafía

0. Introducción

Cerrado el bloque financiero y de seguros con los planes y fondos de pensiones, el temario aborda ahora el marketing, la función empresarial que conecta la empresa con su mercado. Ya lo aplicamos a un sector concreto al estudiar el marketing financiero; ahora lo estudiamos en su formulación general.

El marketing responde a una idea sencilla y potente: la empresa solo tiene éxito si satisface las necesidades del cliente mejor que la competencia, obteniendo a cambio un beneficio. Este tema analiza su concepto y fundamentos, la evolución de la orientación empresarial hasta llegar a él, sus principios y objetivos, y la herramienta que le da base científica: la investigación comercial o de mercados, que aporta la información necesaria para decidir.

1. Relación con el currículo

El marketing es el eje de la familia profesional de Comercio y Marketing y contenido esencial de módulos como «Marketing en la actividad comercial», «Investigación comercial» o «Políticas de marketing»; también está presente en la familia de Administración y Gestión (gestión comercial de la empresa y «Simulación empresarial»). Desarrolla la competencia de analizar el mercado y diseñar y ejecutar planes comerciales.

Metodológicamente se presta a proyectos de investigación de mercados del alumnado (diseñar y pasar una encuesta, analizar resultados), al estudio de casos reales de marcas y campañas y al desarrollo de competencias digitales y de análisis de datos. Es la base de los dos temas siguientes: el marketing-mix y el plan de marketing.

2. El marketing: concepto y fundamentos

El marketing (o mercadotecnia) puede definirse, siguiendo a la American Marketing Association y a autores como Kotler, como el proceso social y de gestión mediante el cual la empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades del cliente de forma rentable, creando, comunicando y entregando valor y gestionando relaciones con el mercado. Tiene, por tanto, una doble dimensión: es una filosofía o actitud empresarial (poner al cliente en el centro) y es una función o conjunto de técnicas.

Sus conceptos fundamentales son:

• Necesidad: sensación de carencia (comer, vestir, seguridad); es universal y no la crea el marketing.
• Deseo: la forma concreta que adopta la necesidad según la cultura y la personalidad (una necesidad de alimento se convierte en deseo de un plato concreto).
• Demanda: el deseo respaldado por la capacidad y voluntad de compra.
• Valor y satisfacción: relación entre los beneficios que el cliente percibe y el coste que asume; el cliente elige lo que le aporta más valor.
• Intercambio y mercado: el marketing gestiona los intercambios (dar algo a cambio de otra cosa) en un mercado (conjunto de compradores reales y potenciales).

La forma de entender la relación con el mercado ha evolucionado a través de varias orientaciones: la orientación a la producción (importa producir mucho y barato; mercados con demanda superior a la oferta), a la producto (importa la calidad, con riesgo de "miopía de marketing"), a las ventas (importa vender lo producido mediante una fuerte acción comercial), a la marketing (importa conocer y satisfacer al cliente antes de producir) y, hoy, al marketing relacional, social y sostenible (importa crear relaciones duraderas, la responsabilidad social y el respeto al medio ambiente). Este tránsito refleja el paso de "vender lo que se produce" a "producir lo que el cliente necesita".

3. Principios y objetivos del marketing

El marketing se apoya en unos principios: la soberanía del cliente (es el punto de partida de toda decisión), la orientación al mercado y a la competencia, la creación de valor, la coordinación de todas las áreas de la empresa en torno al cliente y la rentabilidad a largo plazo. Suele distinguirse entre:

• Marketing estratégico: análisis y reflexión a medio-largo plazo (estudiar el mercado, segmentar, elegir el público objetivo y el posicionamiento, definir la estrategia).
• Marketing operativo: la acción a corto plazo mediante los instrumentos del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación), que se estudian en el tema siguiente.

Sus objetivos principales son satisfacer al cliente (razón de ser), captar y fidelizar clientes, aumentar las ventas y la cuota de mercado, mejorar la imagen y el posicionamiento de la marca y, en última instancia, contribuir a la rentabilidad y la supervivencia de la empresa. Según su ámbito de aplicación existen múltiples tipos de marketing: de bienes de consumo, industrial, de servicios, interno (hacia los propios empleados), digital, social y de causas, político o territorial, entre otros.

4. La investigación comercial

La investigación comercial o de mercados es la obtención, registro y análisis sistemático de la información relativa al mercado, con el fin de reducir la incertidumbre y apoyar la toma de decisiones de marketing. Se integra en el Sistema de Información de Marketing (SIM), que reúne datos internos, de inteligencia competitiva y de investigación. Su utilidad abarca desde conocer al consumidor y medir la demanda hasta evaluar un producto, un precio o una campaña.

El proceso de investigación sigue unas fases: 1) definir el problema y los objetivos; 2) diseñar la investigación y el plan de obtención de datos; 3) recoger la información; 4) analizar los datos; y 5) presentar los resultados y las conclusiones. La información utilizada puede ser:

• Según su origen respecto a la empresa: interna (datos propios de ventas, clientes) o externa.
• Según su elaboración: secundaria (ya existente, recopilada para otro fin: estadísticas del INE, informes sectoriales, datos internos; es más rápida y barata) o primaria (se obtiene ad hoc para la investigación concreta).

Para obtener información primaria se emplean técnicas:

• Cualitativas (buscan comprender el porqué, sobre muestras pequeñas): la entrevista en profundidad, la reunión o grupo de discusión (focus group), la observación y técnicas proyectivas.
• Cuantitativas (buscan medir y extrapolar, sobre muestras representativas): la encuesta (por cuestionario; personal, telefónica u online), el panel (muestra fija que aporta datos de forma continua) y la experimentación (mercados de prueba). Requieren un correcto muestreo (elegir una muestra representativa de la población), materia que conecta con la estadística.

Hoy la investigación se apoya cada vez más en el análisis de grandes volúmenes de datos (big data), la analítica web y la información de las redes sociales, que permiten conocer al cliente casi en tiempo real.

5. Conclusiones

El marketing es la filosofía y la función empresarial que sitúa la satisfacción rentable del cliente en el centro de la actividad. Descansa en conceptos como la necesidad, el deseo, la demanda, el valor y el intercambio, y es fruto de una evolución desde la orientación a la producción hasta el actual marketing relacional y sostenible. Persigue objetivos de satisfacción, fidelización, cuota, imagen y rentabilidad, y se articula en una dimensión estratégica y otra operativa. Su base informativa es la investigación comercial, que mediante fuentes secundarias y primarias y técnicas cualitativas y cuantitativas reduce la incertidumbre de las decisiones.

Para el profesorado de Administración de Empresas, este tema es el pórtico del área comercial. Sienta las bases de los temas siguientes, que desarrollarán los instrumentos del marketing-mix y su integración en el plan de marketing.

6. Bibliografía y webgrafía

• Kotler, P. y Armstrong, G.: Fundamentos de marketing; y Santesmases Mestre, M.: Marketing. Conceptos y estrategias.
• Real Decreto 1420/2006 y reales decretos de los títulos de la familia profesional de Comercio y Marketing (currículo de los módulos comerciales).
• Ley 3/1991, de competencia desleal, y Ley 34/1988, general de publicidad (marco de la actividad comercial).
• Manuales de los módulos Marketing en la actividad comercial e Investigación comercial (familia de Comercio y Marketing).
• Webgrafía: Instituto Nacional de Estadística (ine.es), Asociación de Marketing de España (asociacionmkt.es) y AIMC/Estudio General de Medios (aimc.es).