• Concepto: documento escrito que recoge de forma sistemática el análisis de la situación comercial, los objetivos, las estrategias y las acciones del marketing-mix, con su presupuesto y control. Es la parte comercial del plan estratégico.
• Utilidad: herramienta de reflexión (obliga a analizar), de comunicación (coordina la organización) y de control (mide y corrige).
• Estructura/fases: 1) análisis y diagnóstico de la situación (síntesis en el DAFO); 2) objetivos; 3) estrategias (segmentación, posicionamiento, cartera, competitiva); 4) plan de acción del marketing-mix; 5) presupuesto; y 6) control mediante indicadores.

• Estrategias competitivas de Porter: liderazgo en costes (ser el productor más barato), diferenciación (producto percibido como único) y enfoque (concentrarse en un segmento o nicho).
• Entorno general (PESTEL): analiza los factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que afectan a todas las empresas.
• Entorno específico o sector (cinco fuerzas de Porter): la rivalidad entre competidores actuales, la amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada), la amenaza de sustitutivos, el poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los clientes. Cuanto más intensas, menos atractivo es el sector.

• Análisis del mercado: estudia su tamaño y evolución, la demanda (actual y potencial), la cuota de mercado y su segmentación, junto al análisis de la competencia (posicionamiento, benchmarking).
• Conducta del consumidor: el proceso de decisión de compra (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión y comportamiento poscompra) y los factores que influyen: externos (culturales y sociales) e internos (personales y psicológicos).
• DAFO: síntesis del diagnóstico. Las oportunidades y amenazas proceden del análisis externo (entorno, sector, mercado, consumidor) y las fortalezas y debilidades del análisis interno de la empresa. Es el puente entre el análisis y la estrategia.

Las oportunidades y amenazas proceden del análisis externo (entorno, sector, mercado). Las fortalezas y debilidades proceden del análisis interno de la propia empresa.

1) La rivalidad entre competidores actuales; 2) la amenaza de nuevos competidores; 3) la amenaza de productos sustitutivos; 4) el poder de negociación de los proveedores; y 5) el poder de negociación de los clientes.

La misión es la razón de ser actual de la empresa (a qué se dedica y para quién). La visión es lo que la empresa aspira a llegar a ser en el futuro, su meta a largo plazo.