El plan de marketing: estrategia empresarial y análisis del sector, del mercado y del consumidor

Tema desarrollado siguiendo la estructura habitual de la oposición. La información es orientativa: verifica siempre el temario, la normativa y el currículo vigentes en tu convocatoria y tu comunidad autónoma.

Índice

• 0. Introducción
• 1. Relación con el currículo
• 2. El plan de marketing: concepto y estructura
• 3. La estrategia empresarial
• 4. El análisis del sector
• 5. Análisis del mercado y de la conducta del consumidor
• 6. Conclusiones
• 7. Bibliografía y webgrafía

0. Introducción

Tras estudiar el marketing y sus instrumentos (el marketing-mix), este tema los integra en un documento de planificación: el plan de marketing. No basta con conocer las cuatro «P»; hay que coordinarlas en una estrategia coherente, fundada en un buen análisis del entorno, del mercado y del consumidor.

El plan de marketing es la parte comercial del plan estratégico de la empresa. Este tema analiza su concepto y estructura, lo enmarca en la estrategia empresarial y desarrolla los tres grandes análisis previos que exige: el del sector, el del mercado y el de la conducta del consumidor, que culminan en el diagnóstico DAFO.

1. Relación con el currículo

El plan de marketing es contenido central de los módulos «Políticas de marketing», «Marketing en la actividad comercial» y de la «Simulación empresarial» de las familias de Comercio y Marketing y de Administración y Gestión. Desarrolla la competencia de planificar la actividad comercial y tomar decisiones estratégicas basadas en el análisis.

Metodológicamente es idóneo para un proyecto integrador: elaborar el plan de marketing de una empresa de aula, con su análisis, sus objetivos y su plan de acción. Enlaza con el marketing y su mix (temas 59 y 60), con la función directiva y con la toma de decisiones.

2. El plan de marketing: concepto y estructura

El plan de marketing es un documento escrito que recoge, de forma sistemática, el análisis de la situación comercial, los objetivos que se persiguen, las estrategias y las acciones concretas del marketing-mix para alcanzarlos, así como su presupuesto y control. Es a la vez una herramienta de reflexión (obliga a analizar), de comunicación (coordina a toda la organización) y de control (permite medir y corregir). Su estructura típica sigue estas fases:

• Análisis y diagnóstico de la situación: estudio del entorno (sector), del mercado, de la competencia y del consumidor, y análisis interno de la empresa; se sintetiza en una matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
• Fijación de objetivos: metas concretas, medibles y realistas (de ventas, cuota, rentabilidad, notoriedad), coherentes con los de la empresa.
• Elección de las estrategias: segmentación y público objetivo, posicionamiento, estrategia de cartera y estrategia competitiva.
• Plan de acción: las decisiones concretas sobre las cuatro variables del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación), con responsables y calendario.
• Presupuesto: la cuantificación económica de las acciones y su rentabilidad esperada.
• Control: seguimiento mediante indicadores (KPI) para medir el cumplimiento y aplicar medidas correctoras.

3. La estrategia empresarial

El plan de marketing se subordina a la estrategia empresarial, que es el conjunto de decisiones que definen cómo la empresa va a competir y alcanzar sus objetivos a largo plazo, a partir de su misión (razón de ser), su visión (lo que aspira a llegar a ser) y sus valores. La estrategia se despliega en tres niveles: corporativa (en qué negocios competir), de negocio o competitiva (cómo competir en cada uno) y funcional (en cada área: el marketing es una estrategia funcional).

El núcleo es la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible. Según Porter, existen tres estrategias competitivas genéricas:

• Liderazgo en costes: ser el productor de menor coste del sector para ofrecer precios más bajos.
• Diferenciación: ofrecer un producto percibido como único (calidad, marca, servicio) por el que el cliente paga más.
• Enfoque o segmentación: concentrarse en un segmento o nicho concreto, aplicando en él costes o diferenciación.

Para decidir la estrategia de crecimiento se emplean herramientas como la matriz de Ansoff (penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación) y la matriz BCG para la cartera de negocios.

4. El análisis del sector

Toda planificación parte del análisis del entorno, que se divide en dos niveles. El entorno general (macroentorno) afecta a todas las empresas y se estudia con el modelo PESTEL, que examina los factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.

El entorno específico (microentorno) es el propio sector en el que compite la empresa. La herramienta clásica para analizarlo es el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, que determinan el atractivo y la rentabilidad del sector:

• La rivalidad entre los competidores actuales (intensidad de la competencia existente).
• La amenaza de nuevos competidores (entrantes potenciales), condicionada por las barreras de entrada.
• La amenaza de productos sustitutivos que puedan satisfacer la misma necesidad.
• El poder de negociación de los proveedores.
• El poder de negociación de los clientes.

Cuanto más intensas son estas fuerzas, menos atractivo es el sector. Su análisis permite anticipar amenazas y detectar oportunidades.

5. Análisis del mercado y de la conducta del consumidor

El análisis del mercado estudia el conjunto de compradores reales y potenciales del producto. Interesa conocer su tamaño y evolución, la demanda (actual, potencial y su previsión), la cuota de mercado de la empresa y de los rivales, y su segmentación. Se completa con el análisis de la competencia (identificar a los rivales, su posicionamiento, sus fortalezas y debilidades) mediante técnicas como el benchmarking.

El análisis de la conducta del consumidor busca entender cómo y por qué compra. El proceso de decisión de compra atraviesa cinco fases: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra (satisfacción o disonancia). En él influyen factores externos —culturales (cultura, clase social) y sociales (grupos de referencia, familia)— y factores internos —personales (edad, estilo de vida, renta) y psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, actitudes)—. Según la implicación y el riesgo, la compra puede ser compleja, rutinaria, de búsqueda de variedad o impulsiva.

Todo este análisis (externo e interno) se sintetiza en la matriz DAFO: las oportunidades y amenazas proceden del análisis externo (entorno, sector, mercado, consumidor) y las fortalezas y debilidades del análisis interno de la empresa. El DAFO es el puente entre el análisis y la formulación de la estrategia del plan.

6. Conclusiones

El plan de marketing es el documento que integra y coordina las decisiones comerciales de la empresa siguiendo una secuencia lógica: análisis (del sector con PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, del mercado y de la conducta del consumidor), diagnóstico (DAFO), objetivos, estrategias, plan de acción del marketing-mix, presupuesto y control. Se enmarca en la estrategia empresarial y en la búsqueda de una ventaja competitiva (costes, diferenciación o enfoque). Es, en suma, la herramienta que convierte el conocimiento del mercado en acción rentable.

Para el profesorado de Administración de Empresas, el plan de marketing cierra e integra el bloque comercial y constituye un excelente proyecto de síntesis para el alumnado. El temario continúa después con el análisis de los costes de la empresa y su gestión.

7. Bibliografía y webgrafía

• Porter, M. E.: Estrategia competitiva y Ventaja competitiva.
• Kotler, P. y Armstrong, G.: Fundamentos de marketing; Santesmases Mestre, M.: Marketing. Conceptos y estrategias; y Sainz de Vicuña, J. M.: El plan de marketing en la práctica.
• Manuales de los módulos Políticas de marketing, Marketing en la actividad comercial y Simulación empresarial (familias de Comercio y Marketing y de Administración y Gestión).
• Webgrafía: Asociación de Marketing de España (asociacionmkt.es), Instituto Nacional de Estadística (ine.es) y Dirección General de Industria y de la Pyme (ipyme.org).