El marketing-mix: políticas de producto, precio, distribución y comunicación

Tema desarrollado siguiendo la estructura habitual de la oposición. La información es orientativa: verifica siempre el temario, la normativa y el currículo vigentes en tu convocatoria y tu comunidad autónoma.

Índice

• 0. Introducción
• 1. Relación con el currículo
• 2. El marketing-mix: concepto
• 3. Política de producto
• 4. Política de precios
• 5. Política de distribución
• 6. Política de comunicación
• 7. Conclusiones
• 8. Bibliografía y webgrafía

0. Introducción

El tema anterior presentó el marketing y distinguió su dimensión estratégica (analizar, segmentar, posicionar) de la operativa. Este tema desarrolla precisamente esa dimensión operativa: el marketing-mix, es decir, el conjunto de instrumentos con los que la empresa actúa sobre el mercado para alcanzar sus objetivos comerciales.

El marketing-mix se resume en las cuatro «P» —product, price, place y promotion—, o en su versión española, las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Ya vimos su aplicación al sector financiero en el marketing financiero; aquí las estudiamos en su formulación general. El tema analiza el concepto del mix y cada una de las cuatro políticas con sus principales decisiones.

1. Relación con el currículo

El marketing-mix es el núcleo de los módulos «Políticas de marketing» y «Marketing en la actividad comercial» de la familia de Comercio y Marketing, y de la gestión comercial de la familia de Administración y Gestión. Desarrolla la competencia de diseñar y aplicar las acciones de producto, precio, distribución y comunicación.

Metodológicamente se presta al análisis de casos de marcas reales, al diseño de un producto y su mix en un proyecto de empresa de aula y al estudio crítico de la publicidad y sus límites legales y éticos. Es la continuación natural del tema de marketing y la base del plan de marketing del tema siguiente.

2. El marketing-mix: concepto

El marketing-mix es la combinación de las variables comerciales controlables que la empresa utiliza para influir en el mercado y lograr sus objetivos. Fue McCarthy quien las sistematizó en las cuatro «P»: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion). Son variables controlables por la empresa (a diferencia del entorno) y deben combinarse de forma coherente y coordinada: de nada sirve un producto excelente con un precio o una distribución inadecuados.

En el marketing de servicios, el modelo se amplía a siete «P» añadiendo personas, procesos y evidencia física (physical evidence). Desde la óptica del cliente, además, las 4 P se reformulan como las 4 C (cliente, coste, conveniencia y comunicación), subrayando que cada decisión debe mirarse desde su punto de vista.

3. Política de producto

El producto es todo bien, servicio o idea que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad; es la variable más importante, porque las demás giran en torno a él. Se analiza en tres niveles: el producto básico (el beneficio esencial que se busca), el producto real o formal (sus atributos tangibles: calidad, diseño, marca, envase) y el producto aumentado (los servicios añadidos: garantía, entrega, posventa).

Las principales decisiones de esta política son:

• La cartera de productos: el conjunto de productos que ofrece la empresa. Se describe por su amplitud (número de líneas), su profundidad (referencias dentro de cada línea) y su longitud, y se gestiona mediante matrices de análisis (como la matriz BCG).
• La marca: nombre, símbolo o signo que identifica el producto y lo diferencia de la competencia; es un activo protegido por la propiedad industrial. Genera imagen y fidelidad; existen estrategias de marca única, marcas múltiples, marca del distribuidor (marca blanca), etc.
• El envase y la etiqueta (packaging): protegen el producto, lo identifican, informan (etiquetado obligatorio) y comunican.
• El ciclo de vida del producto: como los seres vivos, el producto atraviesa las etapas de introducción (ventas bajas, pérdidas), crecimiento (despegue de ventas y beneficios), madurez (ventas máximas y estables, fuerte competencia) y declive (caída de ventas). Cada etapa exige un mix distinto.
• La innovación: creación y lanzamiento de nuevos productos, proceso arriesgado pero imprescindible para renovar la cartera.

4. Política de precios

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio del producto. Es la única «P» que genera ingresos (las demás son costes), la más flexible (se modifica con rapidez) y una poderosa señal de calidad y posicionamiento. Su fijación está sujeta a varios condicionantes: los costes (marcan el suelo del precio), la demanda y su elasticidad (sensibilidad de las ventas al precio; marca el techo), la competencia y el marco legal (por ejemplo, la prohibición de la venta con pérdida o el precio de ciertos bienes regulados).

Existen tres grandes métodos de fijación:

• Basados en los costes: se añade un margen al coste (precio = coste + margen); sencillo pero ignora al mercado.
• Basados en la demanda: se fija según el valor percibido por el cliente y su disposición a pagar.
• Basados en la competencia: se toma como referencia el precio de los rivales.

Sobre ellos se aplican estrategias de precios: de descremado (precio alto inicial para segmentos dispuestos a pagar, típico en novedades tecnológicas), de penetración (precio bajo para conquistar rápidamente el mercado), precios psicológicos (el clásico 9,99), precios de prestigio, diferenciales (distintos precios por segmentos o momentos) y estrategias para líneas de productos (precios cautivos, paquetes o packs).

5. Política de distribución

La distribución es el conjunto de decisiones y actividades que ponen el producto a disposición del consumidor en el lugar, el momento y la cantidad adecuados. Su instrumento es el canal de distribución: el camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor, formado por los intermediarios.

Los intermediarios (mayoristas, que compran al fabricante y venden a otros comerciantes; y minoristas, que venden al consumidor final) desempeñan funciones útiles: reducen el número de contactos, adecuan la oferta a la demanda (fraccionan lotes, surten), transportan, almacenan, financian e informan. Según el número de intermediarios, el canal puede ser:

• Directo: sin intermediarios (fabricante → consumidor; venta directa, comercio electrónico propio).
• Corto: un solo intermediario (fabricante → minorista → consumidor).
• Largo: dos o más (fabricante → mayorista → minorista → consumidor).

La empresa elige, además, una estrategia de cobertura: intensiva (el máximo número de puntos de venta, típica de productos de consumo masivo), selectiva (un número limitado de distribuidores) o exclusiva (un único distribuidor por zona, para productos de lujo o alta especialización). En el punto de venta actúa el merchandising (técnicas de presentación y animación para estimular la compra). Las nuevas formas comerciales —la franquicia, las grandes superficies y, sobre todo, el comercio electrónico y la venta multicanal— han transformado la distribución, apoyada en una eficiente logística.

6. Política de comunicación

La comunicación (o promoción) es el conjunto de actividades que informan, persuaden y recuerdan al mercado la existencia y las ventajas del producto, con el fin de estimular su demanda y construir la imagen de marca. Sigue un proceso de comunicación (emisor → mensaje codificado → canal → receptor → respuesta y retroalimentación, con posibles «ruidos»). Sus instrumentos forman el mix de comunicación o promocional:

• Publicidad: comunicación impersonal, masiva y pagada a través de medios (televisión, radio, prensa, exterior, internet), por un emisor identificado. Está regulada por la Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, que prohíben la publicidad engañosa, desleal o agresiva.
• Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para estimular la compra (descuentos, cupones, regalos, muestras, concursos).
• Relaciones públicas: acciones para crear una imagen favorable y buenas relaciones con los públicos (patrocinio, mecenazgo, eventos, comunicación institucional).
• Venta personal: comunicación directa e interactiva entre el vendedor y el cliente; la más eficaz para cerrar ventas, pero costosa.
• Marketing directo y digital: comunicación individualizada (correo, telemarketing) y, hoy sobre todo, marketing digital (web, redes sociales, buscadores, correo electrónico, influencers), con gran capacidad de segmentación y medición.

La empresa combina estos instrumentos en una estrategia de comunicación integrada, buscando la coherencia de todos los mensajes, y elige entre estrategias de presión (push, empujar el producto a través del canal) y de aspiración (pull, atraer al consumidor hacia el producto).

7. Conclusiones

El marketing-mix es el instrumento del marketing operativo: la combinación coherente de las cuatro «P» —producto (niveles, cartera, marca, envase y ciclo de vida), precio (condicionantes, métodos y estrategias), distribución (canales, intermediarios y cobertura) y comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal y marketing directo y digital)— con la que la empresa actúa sobre el mercado. Su eficacia depende de la coherencia entre las cuatro variables y de su ajuste al público objetivo y al posicionamiento elegidos.

Para el profesorado de Administración de Empresas, dominar el marketing-mix es esencial para la gestión comercial. El tema siguiente integrará estas decisiones en un documento estratégico: el plan de marketing.

8. Bibliografía y webgrafía

• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
• Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista; y Real Decreto Legislativo 1/2007 (defensa de consumidores y usuarios).
• Kotler, P. y Armstrong, G.: Fundamentos de marketing; y Santesmases Mestre, M.: Marketing. Conceptos y estrategias.
• Manuales de los módulos Políticas de marketing y Marketing en la actividad comercial (familia de Comercio y Marketing).
• Webgrafía: Asociación de Marketing de España (asociacionmkt.es), Autocontrol de la publicidad (autocontrol.es) e Instituto Nacional de Estadística (ine.es).