Comercialización de productos y servicios financieros. Marketing financiero, la oficina bancaria y la banca electrónica

Tema desarrollado siguiendo la estructura habitual de la oposición. La información es orientativa: verifica siempre el temario, la normativa y el currículo vigentes en tu convocatoria y tu comunidad autónoma.

Índice

• 0. Introducción
• 1. Relación con el currículo
• 2. La comercialización de productos y servicios financieros
• 3. Análisis del mercado y de la competencia
• 4. Motivaciones y necesidades del cliente financiero
• 5. Elementos de marketing financiero
• 6. Tipos de productos y servicios financieros
• 7. Organización y gestión administrativa en una oficina bancaria
• 8. La banca electrónica
• 9. Conclusiones
• 10. Bibliografía y webgrafía

0. Introducción

Los temas anteriores describieron el sector financiero y las otras entidades financieras desde el punto de vista de su estructura. Este tema cambia de perspectiva y adopta la del mercado: cómo las entidades comercializan sus productos y servicios, cómo compiten por captar y fidelizar clientes y cómo organizan su red de oficinas y sus canales digitales para hacerlo.

La comercialización financiera tiene rasgos propios. Se trata de marketing de servicios —no de bienes físicos— sobre un producto muy particular: el dinero y la confianza. A ello se añaden dos fuerzas que han transformado el sector en la última década: la digitalización (banca electrónica, fintech, open banking) y una regulación cada vez más protectora del cliente (transparencia, idoneidad, protección de datos). Para el profesorado de Administración de Empresas es un tema muy aplicado, directamente conectado con el módulo Productos y servicios financieros y de seguros.

1. Relación con el currículo

Los contenidos de este tema son el núcleo del módulo profesional «Gestión administrativa de la compra-venta» y, sobre todo, del módulo «Productos y servicios financieros y de seguros básicos» del ciclo de grado medio de Gestión Administrativa, así como de «Simulación empresarial» y de la gestión financiera del ciclo de grado superior de Administración y Finanzas (familia profesional de Administración y Gestión). También son transversales al ciclo de Comercialización de Productos y Servicios.

Como competencias profesionales, el tema desarrolla la capacidad de informar y asesorar sobre productos financieros, tramitar operaciones y atender al cliente aplicando la normativa de transparencia y protección. Metodológicamente se presta a la simulación (una oficina bancaria de aula, comparadores de productos, cálculo y comparación de la TAE) y al trabajo por proyectos, integrando competencias digitales (banca electrónica) y actitudes de consumo responsable y educación financiera. Enlaza con temas ya desarrollados sobre gestión de tesorería y préstamos.

2. La comercialización de productos y servicios financieros

Comercializar es el conjunto de actividades que permiten poner un producto o servicio a disposición del cliente y facilitar su contratación: identificar necesidades, diseñar la oferta, fijar el precio, distribuirla por los canales adecuados, comunicarla y prestar el servicio y su posventa. En el ámbito financiero, esta comercialización presenta las características propias del marketing de servicios, que la diferencian del marketing de bienes de consumo:

• Intangibilidad: el producto financiero no se ve ni se toca; es una promesa (de rentabilidad, de financiación, de cobertura). El cliente compra una expectativa, por lo que la confianza y la reputación de la entidad son decisivas.
• Inseparabilidad: el servicio se produce y se consume a la vez, en contacto directo con el empleado o el canal. La calidad de la atención forma parte del propio producto.
• Heterogeneidad o variabilidad: al depender de personas, la prestación no siempre es idéntica; de ahí la importancia de protocolos y de la formación del personal.
• Caducidad: el servicio no se almacena; una oportunidad de venta no aprovechada se pierde.

A ello se suman rasgos específicos del producto financiero: es un producto de confianza y de largo plazo (una hipoteca vincula al cliente décadas), sujeto a fuerte regulación y percibido como complejo por el cliente. Por eso el marketing financiero moderno es un marketing relacional: no busca la venta puntual, sino construir una relación duradera y rentable con cada cliente a lo largo de su ciclo de vida (captación → vinculación → fidelización), maximizando su valor mediante la venta cruzada (cross-selling) de varios productos. La comercialización se rige, además, por principios de transparencia impuestos por la normativa de protección del cliente bancario (Orden EHA/2899/2011 de transparencia y protección del cliente de servicios bancarios y circulares del Banco de España).

3. Análisis del mercado y de la competencia

Antes de comercializar, la entidad debe conocer su mercado. La herramienta básica es la investigación comercial (estudio de la demanda, del cliente y de la competencia) y la segmentación: dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos para dirigirse a cada uno con una oferta específica. En banca, la segmentación clásica de la clientela es:

• Banca minorista o de particulares (banca retail): grandes volúmenes de clientes con productos estandarizados (cuentas, tarjetas, préstamos al consumo, hipotecas).
• Banca personal: clientes con un patrimonio o vinculación medios, que reciben asesoramiento y un gestor asignado.
• Banca privada: clientes de alto patrimonio, con gestión personalizada de inversiones y planificación fiscal y patrimonial.
• Banca de empresas y de negocios: pymes y autónomos, con productos de circulante, financiación de inversiones, comercio exterior y medios de cobro y pago.
• Banca corporativa e institucional: grandes empresas y administraciones, con operaciones singulares y de gran importe.

El análisis de la competencia identifica a los rivales y su posicionamiento. El sector español está muy concentrado tras años de fusiones, pero vive una intensa disrupción: junto a la banca tradicional compiten hoy los neobancos (entidades solo digitales), las fintech (empresas tecnológicas especializadas en pagos, préstamos o inversión), las grandes tecnológicas o bigtech (que integran pagos en sus ecosistemas) y nuevos operadores de criptoactivos. Instrumentos habituales de este análisis son la cuota de mercado, el benchmarking (comparación con los mejores), el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) y el estudio del posicionamiento de marca. Como fuentes de información se emplean el Banco de España, el INE, las patronales del sector (AEB de la banca, CECA de las antiguas cajas y UNACC de las cooperativas de crédito) y los propios datos internos de la entidad (el big data de su clientela).

4. Motivaciones y necesidades del cliente financiero

El cliente no compra productos financieros por sí mismos, sino para satisfacer necesidades. Las principales son:

• Seguridad y custodia del dinero (cuentas a la vista).
• Ahorro y rentabilidad: hacer crecer un excedente (depósitos, fondos, valores).
• Liquidez: disponer del dinero cuando se necesita.
• Financiación: adelantar consumo o inversión que no se puede pagar al contado (préstamos, tarjetas, hipotecas).
• Medios de pago: pagar y cobrar con comodidad y seguridad (tarjetas, transferencias, Bizum).
• Previsión ante el futuro y los riesgos (planes de pensiones, seguros).
• Asesoramiento: ayuda experta para decidir.

Toda decisión financiera se mueve en el triángulo rentabilidad–riesgo–liquidez: no existe el producto perfecto que sea a la vez muy rentable, sin riesgo y totalmente líquido; el cliente prioriza según su perfil (conservador, moderado o arriesgado) y su momento vital (ciclo de vida financiero: el joven necesita financiación; el adulto, ahorro e inversión; el mayor, previsión y liquidez). Conocer estas motivaciones es hoy además una obligación legal: la normativa MiFID II (Directiva 2014/65/UE y su transposición) obliga a la entidad a evaluar al cliente antes de venderle productos de inversión mediante los test de idoneidad (cuando asesora o gestiona la cartera) y de conveniencia (para valorar si el cliente comprende el riesgo), y a clasificarlo como minorista, profesional o contraparte elegible, con mayor protección para el minorista. La satisfacción de estas necesidades, medida con indicadores de calidad y de recomendación, es la base de la fidelización.

5. Elementos de marketing financiero

El marketing mix es la combinación de instrumentos con que la entidad actúa sobre el mercado. Las cuatro «P» clásicas (producto, precio, place/distribución y promoción/comunicación) se amplían en los servicios con tres más —personas, procesos y evidencia física (las «7 P»)— por el peso del factor humano y de la experiencia de contratación.

a) Producto

La cartera de productos de la entidad (gama y profundidad), sus atributos (tipo de interés, plazo, condiciones), la marca y las garantías que la respaldan —en especial el Fondo de Garantía de Depósitos, que cubre hasta 100.000 € por titular y entidad—. Cada producto tiene su ciclo de vida (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive) y la entidad gestiona su cartera creando, modificando o retirando productos.

b) Precio

El «precio» del dinero se expresa en tipos de interés (lo que la entidad paga por el pasivo o cobra por el activo) y en comisiones y gastos por los servicios. Su indicador comparativo por excelencia es la TAE (Tasa Anual Equivalente), que incorpora interés y comisiones y permite comparar homogéneamente ofertas: es obligatorio informar de ella. La política de precios puede ser de penetración (precios bajos para captar), de vinculación (bonificar al cliente que domicilia nómina y recibos) o diferenciada por segmentos.

c) Distribución (plaza)

Son los canales por los que el producto llega al cliente: la red de oficinas (canal tradicional, en fuerte reducción), los cajeros automáticos, la banca a distancia (internet y móvil), los agentes financieros y la banca-seguros (venta de seguros a través de la red bancaria). La tendencia es la multicanalidad y la omnicanalidad: el cliente inicia una operación en un canal y la termina en otro sin fricción.

d) Comunicación (promoción)

El conjunto de instrumentos para informar, persuadir y recordar: publicidad (sujeta a normas específicas del Banco de España sobre publicidad de productos y servicios bancarios —Circular 4/2020—, que exige mensajes claros, equilibrados y no engañosos), promoción de ventas, relaciones públicas y patrocinio, marketing directo y, cada vez más, marketing digital (web, redes sociales, e-mail, posicionamiento) y la venta personal del gestor, que sigue siendo clave en productos complejos. Toda la comunicación comercial está limitada por la normativa de transparencia y de protección de datos (consentimiento para el uso comercial de los datos).

6. Tipos de productos y servicios financieros

La oferta de una entidad de crédito se clasifica tradicionalmente en tres grandes bloques según su reflejo en el balance:

a) Operaciones de pasivo (captación de recursos)

La entidad capta dinero del público y contrae una deuda con el cliente, pagándole interés:

• Cuentas a la vista: cuenta corriente (con servicio de caja: domiciliaciones, transferencias, tarjetas) y cuenta o libreta de ahorro. Ofrecen máxima liquidez y escasa o nula rentabilidad.
• Depósitos a plazo (imposiciones a plazo fijo): el cliente inmoviliza un importe durante un tiempo a cambio de mayor interés; menor liquidez.

b) Operaciones de activo (concesión de financiación)

La entidad presta dinero y se convierte en acreedora, cobrando interés y comisiones; asume riesgo de crédito (estudia la solvencia del cliente):

• Préstamos (personales e hipotecarios) y créditos (líneas de las que se dispone según necesidad), estudiados en el tema del préstamo.
• Descuento comercial y demás financiación de circulante, y productos como el leasing, el factoring o el confirming vistos en el tema anterior.
• Avales y garantías.

c) Servicios (operaciones neutras)

La entidad no presta ni pide dinero; presta un servicio a cambio de comisión, sin asumir riesgo de crédito:

• Medios de pago: tarjetas de débito y crédito, transferencias, domiciliaciones, Bizum.
• Cambio de divisas y comercio exterior, ligado al mercado de divisas.
• Servicios de inversión: custodia y administración de valores e intermediación bursátil (valores mobiliarios), y comercialización de fondos de inversión y planes de pensiones.
• Banca-seguros: distribución de seguros, que enlaza con el tema siguiente sobre el sector asegurador.

7. Organización y gestión administrativa en una oficina bancaria

La oficina o sucursal es la unidad básica de la red comercial. La estructura de una entidad se organiza en niveles: servicios centrales (que definen productos, precios y políticas), direcciones territoriales o de zona (que coordinan un conjunto de oficinas) y la oficina, que es el punto de contacto con el cliente.

La organización interna de una oficina tipo comprende:

• Director/a: máximo responsable de la oficina, de su cuenta de resultados, del cumplimiento de objetivos y del riesgo concedido.
• Subdirector/a o interventor/a: apoya la dirección y suele asumir el control administrativo y contable y la supervisión de la operativa.
• Gestores comerciales (de particulares, de banca personal, de empresas): asesoran, venden y mantienen la relación con sus carteras de clientes.
• Personal de caja y administración: atiende la operativa de ventanilla y el soporte administrativo.

La gestión administrativa diaria incluye tareas de gran responsabilidad: la apertura de cuentas y alta de clientes con la debida identificación (política «conoce a tu cliente», KYC); la operativa de caja (ingresos, reintegros, cambio) y su arqueo y cuadre diario; la tramitación de operaciones de activo y pasivo; la gestión documental y el archivo; el control interno; y el cumplimiento de dos obligaciones legales capitales: la prevención del blanqueo de capitales y de la financiación del terrorismo (Ley 10/2010, con comunicación de operaciones sospechosas al SEPBLAC) y la protección de datos personales (RGPD y LOPDGDD). La oficina gestiona también la atención y las reclamaciones del cliente, con un Servicio de Atención al Cliente obligatorio y, en última instancia, el Departamento de Conducta de Entidades del Banco de España. El modelo de oficina está en plena transformación: reducción de la red, oficinas «ágiles» y menos operativa de caja, gestores remotos y refuerzo del asesoramiento de valor.

8. La banca electrónica

La banca electrónica (o banca a distancia) es la prestación de servicios financieros a través de canales telemáticos, sin presencia física en la oficina. Su evolución ha pasado por los cajeros automáticos, la banca telefónica, la banca por internet y, hoy, la banca móvil (aplicaciones) y el open banking. Es ya el canal principal de relación para la mayoría de los clientes.

Servicios: consulta de saldos y movimientos, transferencias (SEPA y Bizum), domiciliaciones, contratación online de productos, gestión de tarjetas y agregación de información de varias entidades. El marco normativo clave es la Directiva de servicios de pago PSD2 (Directiva UE 2015/2366, transpuesta por el Real Decreto-ley 19/2018), que introdujo el open banking —la entidad debe abrir sus datos, mediante API y con consentimiento del cliente, a terceros proveedores autorizados de iniciación de pagos y de información de cuentas— y la autenticación reforzada del cliente (SCA: doble factor de verificación para pagar y operar).

Ventajas: disponibilidad 24/7, comodidad, rapidez, menores costes y comisiones. Inconvenientes y riesgos: la brecha digital y el riesgo de exclusión financiera de personas mayores y del medio rural (que ha motivado protocolos y compromisos del sector y del Banco de España para reforzar la atención presencial y el efectivo), y la ciberseguridad. La protección del cliente descansa en el cifrado de las comunicaciones, la autenticación de doble factor, la vigilancia frente al phishing y demás fraudes, y la normativa de protección de datos (RGPD/LOPDGDD) y de resiliencia operativa digital (Reglamento DORA). El horizonte inmediato lo marcan las fintech y neobancos, la inteligencia artificial aplicada al asesoramiento y a la detección de fraude, y la regulación de los criptoactivos (Reglamento MiCA). La educación financiera del cliente es, en este entorno, una responsabilidad social del sector y un contenido curricular de primer orden.

9. Conclusiones

Comercializar productos financieros es hacer marketing de servicios sobre un producto de confianza y largo plazo. Exige conocer el mercado y a una competencia en plena disrupción digital, segmentar la clientela, comprender las motivaciones y necesidades del cliente en el triángulo rentabilidad-riesgo-liquidez, y combinar con acierto los elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) sobre una oferta de productos de pasivo, activo y servicios. Todo ello se articula en una red de oficinas en transformación y en unos canales digitales —la banca electrónica— que ya son el eje de la relación, siempre dentro de un marco normativo garantista de transparencia, idoneidad y protección del cliente y de sus datos.

Para el profesorado de Administración de Empresas, el tema aporta una visión integradora y aplicada del sistema financiero desde la óptica del cliente y del comercial, base directa del módulo de productos financieros. Enlaza de forma natural con el tema siguiente, dedicado al sector de seguros, cuya distribución (la banca-seguros) es hoy una de las principales líneas de negocio de la propia red bancaria.

10. Bibliografía y webgrafía

• Orden EHA/2899/2011, de 28 de octubre, de transparencia y protección del cliente de servicios bancarios.
• Circular 4/2020 del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.
• Directiva 2014/65/UE (MiFID II) y su normativa española de transposición sobre mercados de instrumentos financieros.
• Real Decreto-ley 19/2018, de 23 de noviembre, de servicios de pago (transposición de la Directiva PSD2).
• Ley 10/2010, de 28 de abril, de prevención del blanqueo de capitales y de la financiación del terrorismo.
• Kotler, P. y Keller, K. L.: Dirección de marketing; y manuales del módulo Productos y servicios financieros y de seguros básicos (familia de Administración y Gestión).
• Webgrafía: Banco de España y Cliente Bancario (bde.es), Asociación Española de Banca (aebanca.es), CECA (cecabank.es), CNMV y su Rincón del Inversor (cnmv.es) e Instituto Nacional de Estadística (ine.es).