El marketing: investigación de mercados, marketing mix, publicidad, ventas y atención al cliente

Tema desarrollado siguiendo la estructura habitual de la oposición. La información es orientativa: verifica siempre el temario, la normativa y el currículo vigentes en tu convocatoria y tu comunidad autónoma.

Índice

• 0. Introducción
• 1. Relación con el currículo
• 2. El marketing y la investigación de mercados
  • 2.1. Concepto y evolución del marketing
  • 2.2. La investigación de mercados
  • 2.3. Análisis de la competencia y segmentación
• 3. El marketing mix: producto, precio y distribución
  • 3.1. La estrategia de producto
  • 3.2. La estrategia de precio
  • 3.3. La estrategia de distribución
• 4. La comunicación comercial: promoción, publicidad y ventas
• 5. Las técnicas de atención al cliente
• 6. Conclusiones
• 7. Bibliografía y webgrafía

0. Introducción

De poco sirve producir un buen producto si nadie lo conoce, no responde a lo que el cliente necesita o no llega al mercado a un precio adecuado. De conectar la empresa con el mercado se ocupa el marketing o función comercial, una de las áreas funcionales de la empresa. En un entorno de intensa competencia y de consumidores cada vez más exigentes e informados, el marketing se ha convertido en una función estratégica de primer orden.

Este tema estudia la función comercial en su conjunto. Comenzaremos por el concepto de marketing y la investigación de mercados (cómo conoce la empresa a sus clientes y a su competencia y cómo segmenta el mercado), analizaremos después el marketing mix —las cuatro variables: producto, precio, distribución y comunicación— deteniéndonos en las estrategias de producto, precio y distribución, y dedicaremos un apartado a la comunicación comercial (promoción, publicidad y técnicas de ventas) y otro a las técnicas de atención al cliente. Es un tema clave del bloque de empresa de FOL, con gran proyección profesional en la familia de Comercio y Marketing y en el autoempleo, además de formar consumidores más conscientes de las técnicas comerciales que reciben a diario.

1. Relación con el currículo

El marketing es un contenido esencial del módulo de Empresa e Iniciativa Emprendedora y núcleo de los ciclos de la familia de Comercio y Marketing. Es imprescindible para quien vaya a trabajar en el área comercial o a emprender, pues sin clientes no hay empresa.

• Capacita para orientar la actividad al cliente, conocer el mercado, vender y atender al cliente, competencias muy demandadas y valiosas para el autoempleo.
• Conecta con el funcionamiento del mercado (oferta, demanda, elasticidad y precios) y con la iniciativa emprendedora.
• Desarrolla las competencias de iniciativa, comunicación, digital y matemática, y el espíritu emprendedor.

El reto didáctico es práctico y cercano: analizar campañas publicitarias reales, estudiar la estrategia de marcas conocidas, diseñar un plan de marketing para una empresa simulada o realizar pequeñas investigaciones de mercado hacen tangible una materia muy presente en la vida cotidiana del alumnado como consumidor. El marketing tiene, además, una dimensión de educación para el consumo: comprender cómo funcionan la publicidad y las técnicas de venta forma consumidores más críticos y responsables, capaces de tomar decisiones informadas y de conocer y ejercer sus derechos.

2. El marketing y la investigación de mercados

2.1. Concepto y evolución del marketing

El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de actividades que la empresa desarrolla para identificar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable, creando, comunicando y entregando valor. No se reduce, por tanto, a vender o a hacer publicidad: es una filosofía de gestión orientada al cliente que impregna toda la empresa. La conocida definición de Kotler lo resume como «la ciencia y el arte de crear valor para el cliente y captar valor a cambio».

El enfoque del marketing ha evolucionado con el tiempo. En un primer momento dominó la orientación a la producción (bastaba producir, pues la demanda superaba a la oferta) y al producto (mejorar la calidad); después, la orientación a las ventas (vender lo producido con fuerza comercial y publicidad). El enfoque moderno es la orientación al marketing o al cliente: partir de las necesidades del cliente para producir lo que este demanda. La tendencia actual añade la orientación al marketing relacional (crear relaciones duraderas y fidelizar, no solo vender una vez) y al marketing social (atender también al bienestar de la sociedad y a la sostenibilidad).

Suele distinguirse el marketing estratégico del marketing operativo. El estratégico es la fase de análisis y reflexión: estudia el mercado y la competencia, segmenta, elige el público objetivo y define el posicionamiento y los objetivos a medio y largo plazo. El operativo es la fase de acción: pone en práctica esa estrategia mediante las variables del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) a corto plazo. Ambos se plasman en el plan de marketing, documento que recoge el análisis de la situación, los objetivos, las estrategias, las acciones concretas, el presupuesto y el control. Un buen plan de marketing es imprescindible tanto para la empresa establecida como para quien emprende un nuevo negocio.

2.2. La investigación de mercados

La investigación de mercados es la obtención y el análisis sistemático de información sobre el mercado (clientes, competencia, entorno) para tomar decisiones comerciales con menor incertidumbre. Es el punto de partida de toda estrategia de marketing: no se puede satisfacer al cliente sin conocerlo. Sus fuentes de información pueden ser primarias (obtenidas expresamente para el estudio) o secundarias (ya existentes: estadísticas del INE, informes sectoriales, datos internos de la empresa).

La encuesta, la técnica más utilizada, consiste en obtener información de una muestra representativa de la población mediante un cuestionario. Su rigor depende de dos elementos: un buen diseño de la muestra (que sea representativa del universo estudiado, para poder generalizar los resultados con un margen de error conocido) y un cuestionario bien elaborado (preguntas claras, no tendenciosas, ordenadas). Puede realizarse de forma personal, telefónica, postal o, cada vez más, online. Un mal diseño de la muestra o del cuestionario invalida los resultados, de ahí la importancia del método. Las técnicas de investigación se dividen en cuantitativas —que buscan medir y cuantificar, como la encuesta (la más habitual), los paneles o el análisis de datos— y cualitativas —que buscan comprender motivaciones y actitudes, como la entrevista en profundidad, la reunión de grupo (focus group) o la observación—. El proceso de una investigación sigue varias fases: definir el problema y los objetivos, diseñar la investigación, recoger la información, analizarla e interpretarla, y presentar las conclusiones que orientarán las decisiones. La era digital ha potenciado enormemente esta función con el big data y la analítica web, que permiten conocer al cliente con un detalle antes impensable.

2.3. Análisis de la competencia y segmentación

Conocer el mercado exige también analizar la competencia: identificar a los competidores (directos e indirectos), estudiar sus productos, precios, cuota de mercado, fortalezas y debilidades, para poder diferenciarse y encontrar ventajas. Herramientas como el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) o las cinco fuerzas de Porter ayudan a este análisis. El DAFO, en particular, cruza el análisis interno de la empresa (sus fortalezas y debilidades) con el análisis externo del entorno (las oportunidades y amenazas del mercado), y es una herramienta sencilla y potente para fundamentar la estrategia, muy utilizada también en los planes de empresa de quienes emprenden.

Como el mercado es heterogéneo (los clientes tienen necesidades distintas), la empresa realiza una segmentación: dividir el mercado en grupos homogéneos (segmentos) según criterios demográficos (edad, sexo), geográficos, socioeconómicos (renta, nivel de estudios) o psicográficos y de comportamiento (estilos de vida, hábitos de compra). Tras segmentar, la empresa elige su público objetivo o target (los segmentos a los que se dirigirá) y define su posicionamiento: el lugar que quiere ocupar en la mente del consumidor frente a la competencia. Segmentación, público objetivo y posicionamiento constituyen el corazón de la estrategia de marketing, previa a las decisiones del marketing mix.

3. El marketing mix: producto, precio y distribución

El marketing mix es el conjunto de instrumentos o variables comerciales que la empresa combina para alcanzar sus objetivos en el mercado. Se sintetizan en las «cuatro pes» de McCarthy: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación o promoción (promotion). Son variables controlables por la empresa, que debe combinarlas de forma coherente entre sí y con la estrategia elegida. Estudiamos aquí las tres primeras y en el apartado siguiente la comunicación.

La clave del marketing mix es la coherencia del conjunto: de nada sirve un producto excelente con una distribución deficiente, o un buen precio con una comunicación inexistente. Las cuatro variables deben apuntar en la misma dirección y adecuarse al posicionamiento elegido y al público objetivo. En el ámbito de los servicios, algunos autores amplían el modelo a siete «pes», añadiendo las personas (people), los procesos (process) y la evidencia física (physical evidence), por el peso que en ellos tienen el trato humano y la experiencia. Sea con cuatro o con siete variables, la idea es la misma: combinar de forma armónica todos los instrumentos comerciales.

3.1. La estrategia de producto

El producto es el bien o servicio que la empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad. En marketing se entiende en sentido amplio y en tres niveles (Kotler): el producto básico (el beneficio esencial que busca el cliente: un coche satisface la necesidad de desplazarse), el producto real o formal (sus características tangibles: marca, calidad, diseño, envase) y el producto aumentado (los servicios añadidos: garantía, financiación, servicio posventa). La competencia se libra hoy, en gran medida, en ese producto aumentado y en los intangibles. Además de físico, el producto puede ser un servicio, con rasgos propios (intangibilidad, no almacenabilidad, simultaneidad de producción y consumo). No solo el producto físico, sino también la marca, el envase, el diseño, la calidad, los servicios asociados y la imagen forman parte de la oferta. Las principales decisiones de producto son la cartera de productos (gama y línea), la marca (nombre y símbolo que identifican y diferencian, y que puede llegar a ser un activo valiosísimo), el envase y etiquetado, y la diferenciación frente a la competencia.

La marca es uno de los activos más valiosos de la empresa: un nombre y un símbolo que identifican el producto, lo diferencian de la competencia y condensan su reputación. Una marca fuerte genera fidelidad, permite cobrar un precio superior y facilita el lanzamiento de nuevos productos. Su valor (el brand equity) puede llegar a superar al de los activos materiales de la empresa. Por eso las marcas se protegen jurídicamente mediante el registro y se cuidan con esmero, evitando que se dañe su imagen. Junto a las marcas del fabricante conviven las marcas del distribuidor (las «marcas blancas»), que han ganado gran cuota de mercado.

Un concepto central es el ciclo de vida del producto, que atraviesa cuatro etapas: introducción (lanzamiento, ventas bajas y pérdidas), crecimiento (las ventas y los beneficios despegan), madurez (ventas estabilizadas, fuerte competencia) y declive (las ventas caen y hay que renovar o retirar el producto). Cada etapa exige estrategias distintas de marketing. La empresa debe gestionar su cartera de productos combinando los que están en distintas fases y renovándola mediante la innovación, para no quedar anclada en productos en declive.

3.2. La estrategia de precio

El precio es la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto. Es la única variable del marketing mix que genera ingresos (las demás generan costes), y la más flexible (puede modificarse con rapidez). Su fijación es delicada, pues influye directamente en las ventas (recuérdese la elasticidad de la demanda) y en la imagen del producto. Existen tres grandes métodos para fijar precios:

• En función de los costes: se añade un margen de beneficio al coste del producto (el método más sencillo, pero ignora el mercado).
• En función de la competencia: se fija el precio en relación con el de los competidores (por encima, igual o por debajo).
• En función de la demanda y del valor percibido: se fija según lo que el cliente está dispuesto a pagar y el valor que atribuye al producto.

Un ejemplo aclara el método basado en costes: si producir un artículo cuesta 40 € y la empresa quiere un margen del 50 % sobre el coste, el precio será 40 × 1,50 = 60 €. Este método es sencillo, pero puede dejar dinero sobre la mesa (si el cliente pagaría más) o resultar invendible (si el mercado no acepta ese precio), por lo que conviene combinarlo con el análisis de la competencia y de la demanda. La fijación del precio debe tener en cuenta, asimismo, la elasticidad: en productos de demanda elástica, una rebaja puede aumentar el ingreso total; en los inelásticos, no.

Sobre esta base se aplican estrategias de precios: de descremado (precio alto inicial para productos novedosos, que luego baja), de penetración (precio bajo para entrar con fuerza y ganar cuota), de precios psicológicos (los famosos 9,99 €), diferenciales (distinto precio según cliente o momento, como los billetes de avión), promocionales, etc. La fijación del precio debe respetar, además, la legalidad (defensa de la competencia, prohibición de la venta a pérdida en ciertos casos, transparencia e indicación del precio).

3.3. La estrategia de distribución

La distribución (place) comprende el conjunto de actividades que permiten que el producto llegue del fabricante al consumidor en el lugar, el momento y la cantidad adecuados. Su elemento central es el canal de distribución, formado por los intermediarios (mayoristas y minoristas) que median entre productor y consumidor. Según su longitud, el canal puede ser directo (sin intermediarios: el fabricante vende directamente, como en el comercio electrónico), corto (un intermediario: el minorista) o largo (varios intermediarios: mayorista y minorista).

Los intermediarios, lejos de ser un simple sobrecoste, cumplen funciones valiosas: acercan el producto al consumidor (reducen el número de contactos necesarios), fraccionan grandes lotes en cantidades pequeñas, almacenan, financian, informan y prestan servicios. Por eso, aunque el comercio electrónico permite en muchos casos prescindir de ellos, en otros siguen siendo imprescindibles. Una fórmula intermedia muy extendida es la franquicia, en la que el fabricante o titular de una marca (franquiciador) distribuye a través de comerciantes independientes (franquiciados) que operan con su enseña y su modelo a cambio de una contraprestación, combinando la fuerza de una gran marca con la iniciativa del pequeño empresario.

La empresa decide su estrategia de distribución según la cobertura deseada: intensiva (en el máximo de puntos de venta, para productos de consumo masivo), selectiva (en puntos escogidos) o exclusiva (un único distribuidor por zona, para productos de lujo o especializados). La distribución incluye también la logística (transporte, almacenamiento, gestión de existencias) y ha sido revolucionada por el comercio electrónico y la venta online, que permiten al fabricante llegar directamente al cliente final y han transformado los canales tradicionales. El e-commerce ha dado lugar, además, a modelos híbridos (marketplace, dropshipping) y a la integración de canales físicos y digitales (omnicanalidad).

4. La comunicación comercial: promoción, publicidad y ventas

La comunicación o promoción (la cuarta «p») es el conjunto de actividades con las que la empresa informa, persuade y recuerda al mercado sobre sus productos, para estimular su compra. Es la variable más visible del marketing y con la que se identifica popularmente, aunque, como hemos visto, es solo una parte del conjunto. Toda comunicación comercial debe ser coherente con las demás variables: no tiene sentido anunciar como exclusivo un producto que se vende barato en todas partes. Sus principales instrumentos forman el mix de comunicación:

• La publicidad: comunicación impersonal y pagada a través de medios masivos, con un emisor identificado. Sus objetivos son informar (dar a conocer), persuadir (convencer para comprar) y recordar (mantener presente la marca). Sus medios tradicionales son la televisión, la radio, la prensa, las revistas, el cine y la publicidad exterior; los medios digitales (internet, redes sociales, buscadores, influencers) han ganado un peso enorme por su capacidad de segmentación y medición.
• La promoción de ventas: incentivos a corto plazo para impulsar la compra (descuentos, ofertas 2x1, regalos, cupones, muestras gratuitas, concursos). Es muy eficaz para provocar un aumento inmediato de las ventas, pero su abuso puede erosionar la imagen de la marca y acostumbrar al cliente a comprar solo en promoción.
• Las relaciones públicas: actividades para crear una imagen favorable (patrocinio, eventos, comunicación con los medios, responsabilidad social).
• La venta personal: la comunicación directa y personal entre el vendedor y el cliente, que permite adaptar el mensaje y cerrar la venta.
• El marketing directo y digital: comunicación personalizada (correo, e-mail, redes) que busca una respuesta directa y medible.

La publicidad, por su capacidad de llegar a grandes audiencias, es a menudo la herramienta más costosa y visible. Elegir bien los medios y soportes (el plan de medios) es esencial para que el mensaje llegue al público objetivo con la frecuencia adecuada y al menor coste posible; se emplean para ello indicadores como el coste por mil impactos o el share de audiencia. La eficacia publicitaria es difícil de medir en los medios tradicionales, pero en los digitales se cuantifica con precisión, lo que ha desplazado buena parte de la inversión hacia internet.

La venta personal merece atención por su importancia práctica. El proceso de venta suele seguir varias fases: la preparación (conocer el producto y al cliente), el contacto y la aproximación, la presentación y demostración (despertando el interés y el deseo), el tratamiento de objeciones (resolver dudas y reticencias), el cierre de la venta y el seguimiento posterior (para fidelizar). Este esquema se resume a veces en el modelo AIDA: captar la Atención, despertar el Interés, provocar el Deseo y mover a la Acción (la compra). Un buen vendedor combina el conocimiento del producto con habilidades de comunicación, escucha y empatía.

El marketing digital ha revolucionado la comunicación comercial. Frente a los medios masivos tradicionales, internet permite una comunicación segmentada, interactiva y medible: la publicidad en buscadores (SEM) y el posicionamiento natural (SEO), las redes sociales, el marketing de contenidos, el correo electrónico, los influencers y la publicidad programática permiten dirigirse a públicos muy concretos y medir con precisión los resultados (impresiones, clics, conversiones). Esta capacidad de medición y de personalización es la gran ventaja del entorno digital, aunque plantea también retos de privacidad y saturación publicitaria. Para muchas pymes y emprendedores, el marketing digital ha democratizado el acceso a la promoción, antes reservada a quien podía pagar grandes campañas.

Toda la comunicación comercial está sujeta a límites legales: la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal prohíben la publicidad engañosa, la desleal y la agresiva, y protegen especialmente a colectivos vulnerables (como los menores). La publicidad debe ser veraz y respetuosa, y la ética publicitaria es cada vez más exigida por consumidores y sociedad; existen, además, organismos de autorregulación (como Autocontrol) que velan por una publicidad responsable.

5. Las técnicas de atención al cliente

En un mercado saturado, la atención al cliente se ha convertido en un factor decisivo de diferenciación y competitividad. Se basa en un principio: es mucho más rentable fidelizar a un cliente que captar uno nuevo (captar cuesta varias veces más que retener), y un cliente satisfecho es el mejor prescriptor, mientras que uno insatisfecho difunde su malestar y ahuyenta a otros, con mayor alcance aún en la era de las redes sociales y las reseñas online. La atención al cliente abarca todo el servicio que rodea al producto, antes (información, asesoramiento), durante (proceso de compra) y después de la compra (el servicio posventa: entrega, instalación, garantía, reparaciones).

La gestión de una reclamación conviene abordarla con método: escuchar con atención y sin interrumpir, mostrar empatía y disculparse si procede, recabar la información necesaria, ofrecer una solución rápida y justa, y hacer un seguimiento para comprobar que el cliente ha quedado satisfecho. Una reclamación bien gestionada no solo recupera a ese cliente, sino que aporta información valiosa para corregir fallos y mejorar. Por el contrario, una mala gestión (defenderse, culpar al cliente, dilatar la respuesta) agrava el problema y daña la reputación.

La calidad del servicio se mide por la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción de lo que recibe: hay satisfacción cuando la percepción iguala o supera las expectativas. Las técnicas de atención al cliente incluyen la escucha activa y la empatía, el trato amable y profesional, la rapidez y eficacia en la respuesta, y la personalización. Un aspecto crítico es la gestión de quejas y reclamaciones: una queja bien resuelta puede convertir a un cliente insatisfecho en uno fiel, por lo que debe tratarse como una oportunidad de mejora y no como una molestia. El cliente tiene, además, derechos reconocidos por la normativa de consumo —la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios— (información veraz, hoja de reclamaciones, garantía legal, derecho de desistimiento en las compras a distancia), cuya protección corresponde a las administraciones de consumo y a las asociaciones de consumidores. Conocer estos derechos, tanto como vendedor como en calidad de consumidor, forma parte de la educación que aporta este tema.

La fidelización —lograr que el cliente repita y se vincule a la marca— se persigue con programas de fidelización (tarjetas, puntos), un servicio excelente y el marketing relacional, apoyado en herramientas de gestión de la relación con el cliente (CRM) que registran y analizan toda la información sobre cada cliente. En la era digital, la atención al cliente se despliega también por múltiples canales (teléfono, chat, redes sociales, chatbots), en lo que se denomina atención omnicanal, y la experiencia del cliente (customer experience) se ha convertido en una prioridad estratégica.

6. Conclusiones

El marketing es la función que conecta la empresa con el mercado, orientándola a identificar y satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable. Su punto de partida es la investigación de mercados (conocer al cliente, la competencia y el entorno) y la segmentación, el público objetivo y el posicionamiento, que definen la estrategia comercial. Distinguimos así el marketing estratégico (análisis y decisiones a largo plazo) del operativo (la ejecución mediante el marketing mix).

Esa estrategia se ejecuta mediante el marketing mix o las cuatro «pes»: producto (con su ciclo de vida y su marca), precio (única variable que genera ingresos), distribución (los canales que llevan el producto al cliente) y comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal y marketing digital). A todo ello se añade la atención al cliente y la fidelización, hoy factores decisivos de competitividad. La digitalización ha transformado todas estas variables, multiplicando las posibilidades de conocer, llegar y fidelizar al cliente.

Para el docente de FOL, el marketing ofrece contenidos de gran proyección profesional y muy útiles para el emprendimiento, además de formar consumidores críticos capaces de interpretar la publicidad y conocer sus derechos. El tema enlaza con el funcionamiento del mercado y con la función comercial de la empresa.

7. Bibliografía y webgrafía

• KOTLER, P. y ARMSTRONG, G.: Fundamentos de marketing. Pearson.
• SANTESMASES, M.: Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide.
• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad; y Ley 3/1991, de Competencia Desleal.
• Real Decreto Legislativo 1/2007, texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
• MCCARTHY, E. J.: origen de las «cuatro pes» del marketing mix.
• Instituto Nacional de Estadística (datos de mercado): www.ine.es.